观众行为分析

1、观众参观动机更多元化

了解观众参观博物馆究竟为何而来？这是博物馆观众调查工作的灵魂，对博物馆开展一系列工作提供方向和依据。由图显示，观众参观博物馆的目的已经由单一性转向多元化，综合性趋势。

参观者中休闲旅游占29.5%,个人兴趣占26.4%，社教活动占25.9%,陪同他人占10%，学习考察占7%，其它占1.2%。从调查结果分析，休闲旅游占比重，该项已连续三年蝉联观众选频高，徐州作为旅游城市以及博物馆本身属于4a级风景旅游区的金字招牌的号召力不容小觑。通过休闲旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容之目的的行为过程享受，已成为当前旅游者的一种风尚，徐州圣旨博物馆的藏品本身具备强大的号召力，观众慕名而来就不足为奇了。

个人兴趣26.4%和社教活动25.9%的占比接近，说明观众自身素质的提高以及对下一代精神文化的重视度越来越凸显，相当一部分公众走进博物馆的目的非常明显，就是因为纯粹的兴趣爱好来接受文化熏陶，或是参与体验文化休闲活动。可喜的是这一群体呈年轻化趋势，尤以青少年为主，个人兴趣和参加社教活动相辅相成，既在活动中培养个人兴趣，又因为兴趣参与不同教育活动。徐州圣旨博物馆作为爱国主义教育基地，博物馆将继续顺应新形式，不断创新科学合理的青少年实践教育课程，打造优异的博物馆教育队伍，实现寓教于乐，吸引更多的观众爱上博物馆。

         陪同他人占10%。这种观众的群体构成分化比较明显，陪同他人参观者通常是被动或是不自觉状态下走进博物馆，通过这部分群体的观察和访谈了解，他们相当一部分属于“经常观众”，通常每年三次以上进入博物馆，多是陪客户或亲友，对博物馆整体的情况比较熟悉，相当于博物馆流动的广告，对于这群老朋友，博物馆理当稳稳抓住，有价值的建议基本出自这个群体;而另一部分陪同他人参观者属于“偶然观众”，目的性不明显，这类型的观众也是博物馆未来需要争取的群体，让他们在偶然参观过程中，体验到博物馆的文化氛围、丰富的展陈、人性化的服务、精彩的表演互动、有趣的文创商品等，吸引他们被动变主动。

         学习考察占比7%,这一类型的群体通常属于高学历者，由同行、专家学者等构成，需要我们在文物展出、文化传播方面多提供一些便利，满足探索求知者的同时要吸引更多的专业研究者。

2、团队和陪同亲友依旧是参观主流

对于与谁一起去参观博物馆，调查结果数据显示大部分的人是陪同朋友或亲属，分别占30.3%和33.2%的比例，总计超过60%，跟随旅游公司参观的观众占20%，独自前来参观的观众占5.2%，此外11.3%的是随学校或是单位组织来参观博物馆的。

这几项的数值和去年基本一致，由此我们分析，博物馆作为文明传播机构，也是地域文化资源富集的地方，观众人数的逐年递增表明了社会对文化的崇尚和需求，究竟观众喜欢什么方式参观博物馆？结伴而行依旧是大多数人选择的参观模式，和朋友家人闲暇时间在博物馆里“品文化”已经成为现代人心有灵犀的生活方式，把参观博物馆变成习惯已逐渐融入当今人的生活理念。当然这也取决于博物馆所处城市和地区的综合发展程度，越发达富裕的地区这种情况越明显，徐州城市软实力和硬实力其实也通过这些数据体现出来。

独自参观博物馆的观众比往年有所增加，这一群体基本都是“文物”铁杆谜，有相当的历史文化储备量，他们参观的方式很清晰明了，我们在选择访谈对象中随机选取了很多此类型的观众作为标本，他们所提出的见解通常是一针见血。

对于“和谁一起去参观”问题的研究对主导博物馆今后针对不同人群的参观模式做出相应展陈的调整以及如何拓展博物馆文化服务范围等有重大意义。

3、更多观众愿意通过新媒体获知博物馆信息

近几年来，博物馆的信息传播能力随着新媒体内容的丰富日益增长，数字化时代全面袭来，从近几年调查数据显示，越来越多的观众正逐渐接受并习惯通过网站浏览、搜索引擎、微信及时信息推送获知圣旨博物馆的任何信息。

数据显示，官网占到26.1%，微信微博13.6%，这个结果比去年数值均大幅提升，证明徐州圣旨博物馆网站以及微信微博的逐步完善和拓展延伸了我们的服务功能，已经构成一种新的博物馆形态。

口口相传、博物馆自身名气、旅游推广分别占13%、10.2%、37.1%。由此我们分析圣旨博物馆具有说服力的还是藏品，这些文物本身就自带光环吸引了无数观众前来参观，而但凡参观过圣旨博物馆的观众又变成我馆宣传的活招牌，良好的参观评价才能促使更多的观众络绎不绝的来馆体验，因此这三个选项相辅相成，形成一个良性循环。

而属于传统的媒介电视、广播、报纸、杂志等这些选项比往年略有下滑，但依然是观众获取博物馆信息的主要途径之一。

4、公共服务质量攀升空间很大

对于徐州圣旨博物馆的公共服务，观众整体满意度评价的平均值为4.46，说明今年徐州圣旨博物馆的软环境观众是认同的。十个分项满意度按照数据显示由高到低分别是：公益教育活动或讲座服务、环境卫生、讲解服务、预约服务、前台人员服务、志愿者服务、营销人员服务、参观氛围、票务安检服务、车辆管理服务。

服务质量对观众满意度有着显著影响，我馆一直坚持观众为大的原则，用提升公共服务来强化观众参观愉悦的感知度。

排名末位三项分别是参观氛围、车辆管理服务、票务安检服务。综合访谈和观众意见簿回馈，徐州圣旨博物馆还需要在完善服务体系等方面再强化，能解决的绝不拖延，暂时不能解决的要有措施保障，比如无自助领票机，仅凭人力发票，观众进馆路线略显不畅。人流高峰期时停车场地小导致车辆堵塞也影响了观众参观博物馆的舒适感，而相当一部分针对旅游旺季团队游客做调查时都对参观氛围表示失望，针对这些反映突出的问题，我馆已经着手制定方案，本着以先进设备设施为基础，以人性化服务为原则来提升徐州圣旨博物馆的软环境，使观众享受舒适的博物馆之旅。

5、不断抓重点、补短板、强弱项才能赢得观众

由图可以看出：观众认为徐州圣旨博物馆需要改进的内容中便民服务占比29.2%，其次分别是宣传推广26.8%、展陈更新26.1%、活动多样17.9%。这个数据也暴露了部分我馆近期工作缺失不足，尤其是便民服务这一项需要我们引起深思重视。近年来，如何不断提高和完善服务是所有博物馆面临的新课题，其实继去年开始，我馆陆续在游客休闲区域和陈列楼内投放了售饮机、商品微信支付宝pos机、洗手液和卫生纸全天候、雨伞等，但是现有的一些设备设施及人员服务在旅游旺季时已经无法满足观众的需求。宣传推广一直是博物馆人不断探索的课题，有着20年馆龄的徐州圣旨博物馆不同时期都在宣传推广上做过努力，随着时代发展，传统的宣传推广途径对年轻的观众群体已经无法适应，如何利用当下新媒体途径宣传推广徐州圣旨博物馆，顺应民心，在宣传方式和内容上常换常新，无疑是下一步工作重心。

6、展陈更新和活动多样是徐州圣旨博物馆近三年来的侧重点，这一点观众给予了相当的肯定，未来徐州圣旨博物馆应该继续深化藏品优势，有效地利用这些资源把文明成果用高品质的展览呈现出来，基本陈列和巡回展览要两手齐抓，满足观众对展陈愈来愈刁钻的口味，同时各项配套活动的开展趁着近几年已经建立好口碑的基础上，继续拔高突破，强化徐州圣旨博物馆的公众形象。

徐州圣旨博物馆展览陈列方面需要改进的内容按照所占百分比值从高往低分别是：讲解导览21.3%、图文解释16.6%、多媒体展示16.1%、专题特展13.3%、配套活动11.5%、陈列设计11.2%、文物内容10%。

七个分项中观众意见突出的前三项为讲解导览、图文解释和多媒体展示。通过访谈和留言梳理主要意见有：想看相关文物类微电影循环播放、文物标牌生僻字应该有拼音、希望有放映厅等。

这于一部分参与调研的观众未听取讲解有关，目前徐州圣旨博物馆是付费讲解，付费、语音导览机两种模式提供给观众。图文解释和多媒体展示是徐州圣旨博物馆展厅存在的硬伤，将在以后展厅的改造中申请提升。

7、活动实施中要考虑给观众带来便利

徐州圣旨博物馆开展活动方面需要改进的内容按照所占百分比值从高往低分别是：活动道具28%、人员服务25%、组织形式24%、活动内容23%。

四个分项中观众意见突出的前两项为活动道具和人员服务。通过访谈和留言梳理主要意见有：教育活动应重体验轻讲座、多准备相关活动道具互动、增加现场体验项目的指导老师、活动现场服务人员不够、多增加志愿者、多开发亲子类或家庭参与的活动。

尽管博物馆被视作社会教育机构，但单纯的强调教育功能或是从这个角度安排其他一些管理服务，观众未必“买帐”，原因主要在于相当的观众参观并非都是出于接受教育的目的，相反多是处于娱乐和休闲消遣的动机，虽然定期有计划地举办符合馆情特色和展览主体的教育活动已经是徐州圣旨博物馆在公众服务方面做的比较出成绩的，积累了相当的口碑，但是在实施过程中多少暴露了诸多不足。开展各项活动的水平高低并不是笼统的总结为“活动取得了圆满的成功实现了预定的目标”，是否为观众的参观带来便利和帮助才是对其进行评估的标准，多把观众想体验、休闲娱乐、社会交际的需求融入，阶段性的将一些缺失由大到小的逐步解决对精化活动大有裨益。

8、各项服务举措都要经得住观众考验

徐州圣旨博物馆在服务方面需要改进的内容按照所占百分比值从高往低分别是：娱乐设施23%，餐饮服务21%，便民服务19%，文创纪念品18%，停车服务10%，老、幼、残等群体辅助设施9%。

六个选项中观众意见突出的前三项有娱乐设施、餐饮服务、便民服务。现在的观众出行对配套设施的要求较高，由于我馆开设在周末和假期内的青少年教育课程相对集中，加上每年学生入馆参观量的递增，所以解决简餐问题和娱乐设施这个群体呼声高，从搜集的观众意见来看，观众对徐州圣旨博物馆服务意见比较集中的有：室内观众休闲场地偏小、寄存柜太少、希望周末多增加些停车位、商店纪念品应该再丰富点。博物馆公共服务体系主要包括了硬件基础设施和软件的人性化服务方面，就徐州圣旨博物馆而言，基础设施存在着部分滞后也是近几年来观众意见中老生常谈的问题了，这些都会在即将的提升工程中有效解决。但是直接面对观众的各项人员服务作为博物馆的软件建设是不能松懈的，服务意识水平和规范化以及长效性服务管理工作的改进效率都要与时俱进，禁得住公众监督和考验，满足观众日益增长的博物馆各种需求。

9、市民期盼更多途径融入博物馆

市民愿意以不同的角色融入博物馆，尽管今年徐州圣旨博物馆在教育活动在进校园入社区、志愿者招募互动上做了大量的工作并获得了不俗的成绩，但是对于一个有着800多万常住人口的二线大城市来说缺口还是很大，此项工作需要长期性的稳扎稳打。

市民参与博物馆事务也衡量了城市的文明程度，下阶段的重心就是抓住近年来徐州圣旨博物馆在民间的良好声势的好势头，继续深化创新服务体系，多提供不同形式的互动渠道和模式，与公众建立情感上的互动，无论在策展陈列、设计社教活动、文创产品开发、数字化博物馆建设、文保恢复藏品保管等，都应该建立与市民稳定的联系途径，增加对话机会，把徐州圣旨博物馆真正融入到市民的生活中。